Sind wir nicht alle ein bisschen LOHAS?

Oder: Es gibt keine Ökos mehr.

Ist das nun das neue Zauberwort im Marketing, das alle Verantwortliche verzücken kann? Das entgegen dem Selbstverständnis der Trendfoschung nicht wieder einem neuen Trend weicht? Ein Thema, das durch die aktuelle Finanzkrise erst Recht seine globale Bedeutung erlangt? Seit 10 Jahren nun sucht sich diese Community nach eigenen Angaben (www.lohas.de) „achtsam und gut informiert jene Produkte und Dienstleistungen aus, die ihren strengen Kriterien von Gesundheit wie ökologischer und sozialer Nachhaltigkeit entsprechen.“

Lohas steht für „Lifestyle of Health and Sustainability“ und damit für einen Lebensstil, der auf Gesundheit und Nachhaltigkeit ausgerichtet ist. Eine riesige Zielgruppe also, zu der man vielleicht schon gehört, wenn man regelmäßig beim Discounter seinen Bio-Joghurt und Soja-Bratlinge kauft? Oder nur ein Label, das gleichzeitig zusammenfasst und doch auch ausgrenzt?
Lohas dient zumindest auf Kongressen, in Marktstudien und bei Unternehmen als gängige Zielgruppenbeschreibung, auf deren Grundlage Markenartikler wie Henkel erstmalig (w&v Nr. 44/08) Menschen mit einem eigens kreierten Markenprodukt erreichen wollen.

Zu schön wäre es, diese vermeintlich zahlungskräftigen Menschen, die hohen Lebensstandard und hohe Lebensqualität mit sozioökonomischem Engagement zu vereinen suchen, zu überzeugen und zum Kauf zu bewegen. Denn das schöne an dieser Zielgruppe aus Sicht der Marketer ist, dass sie gerne konsumiert, ohne dabei ein schlechtes Gewissen zu haben. Gesund und nachhaltig eben. Dagegen waren die guten alten Ökos eher Konsumverweigerer.

Doch so einfach ist das mit den Zielgruppen und dieser speziellen Lohas-Gruppe nun doch nicht. Das mussten vergangenes Jahr die ambitionierte Hompage ivyworld.de und das später nur kurz aufgelegte, gleichnamige Burda-Magazin schmerzlich erfahren. Ziel war es, in täglich neuen Nachrichten, Blogs und Videos über das zu berichten, was unsere Welt besser macht. Beide Projekte wurden Mitte 2007 eingestellt. Nur weil jemand etwas spezielles kauft, ist er noch lange nicht Teil einer homogenen Zielgruppe, die sich auch in anderen Bereichen – Medien, Internet, Shopping etc. – gleichförmig bewegt. Stattdessen verhalten sich die Menschen als Teil vielerlei Zielgruppen heterogen, und kaufen ihre Qualitätsprodukte einmal bei ALDI und beim nächsten Mal im Hugo Boss-Shop.

Green Glamour und Öko-Lifstyle

Im Grunde geht es einfach um ein gutes Leben. Um die Befriedigung der Bedürfnisse der Menschen. Aber ergänzt um Begriffe wie Verantwortung und Vertrauen und die Frage: Will der Konsument Verantwortung übernehmen und kann er dem Produkt vertrauen?
Und genau diese Anforderungen muss das Produkt erfüllen. Ob das nun die Produkte sind, die sich auf den Seiten der Lohas-Community wieder finden – Eco Fashion, Hybrid-Autos, Naturkosmetik, Umwelt-Aktiendepots – wird sich zeigen. Das Lohas-Siegel ließe sich auf fast alle Produktgattungen adaptieren. Wie auf das jüngste Beispiel des Öko-WC-Reinigers.
Dass das Thema bei den Großen im Markt angekommen ist, zeigt sich aktuell darin, dass C&A in Mainz seinen ersten Eco-Store eröffnet und ebay mit der Social Community worldofgood.com eigens einen Markt für fair gehandelte oder Bio-Produkte geschaffen hat.

Wie die Konsumenten in Zukunft über ihren Konsum entscheiden werden – wo sie Verantwortung übernehmen und wem sie vertrauen, beantwortet sicherlich am Ende auch deren Geldbeutel. Genau an dieser Stelle entscheidet sich nämlich, ob der verfügbare „Öko-Euro“ für den teureren Öko-WC-Reiniger – wenn er denn als relevant für den Lebensstil wahrgenommen wird – oder für die ethisch korrekte aber nicht so trendige Eco Mode ausgegeben wird. Da hilft auch keine Trendkategorie à la Lohas.