Wenn eine Kampagne nicht auf klassische Werbung, sondern auf rätselhafte Botschaften ohne Absender und die Neugier der Zielgruppe setzt, nennt man das viral. Wenn sich Menschen in ständig neu entstehenden Web-Portalen treffen und mit Gleichgesinnten austauschen, dann handelt es sich um soziale Netzwerke. Beides Themen, die inzwischen im Establishment der Kommunikation angekommen sind und zunehmend miteinander verschmelzen bzw. sich gegenseitig bedingen. Nachdem studiVZ zu der Austauschplattform für Studierende geworden ist, boomt aktuell das Portal wer-kennt-wen.de mit der breiten Mittelschicht, die Freunde treffen, alte Schulfreunde wiederfinden oder nur Bekanntschaften pflegen will. Das Netzwerk bleibt damit nicht länger den 13- bis 29-jährigen vorbehalten.
Das Portal ist mit über 2,2 Millionen registrierten Nutzern inzwischen so interessant geworden, dass sich der Fernsehsender RTL daran beteiligt hat, um gegenüber dem größten Wettbewerber ProSiebenSat1 ein ebenbürtiges Social Network zu betreiben. Dort wie in den vielen anderen Portalen wie Facebook, Stayfriends, Xing etc. finden sich Profile der User mit Geburtsdatum, Lieblingsfilmen und -büchern bis hin zu Fotoalben von der letzten Sause mit den Kumpels oder aus dem Familienurlaub. Auf alten Klassenfotos verlinken sich die ehemaligen Schulkameraden gegenseitig zu ihren Profilen, um das Wiederfinden zu erleichtern.
Diese Netzwerke dokumentieren einen grundlegenden gesellschaftlichen Wandel. Man findet nichts daran, sein Privatleben im Netz zu veröffentlichen. Bis vor fünf Jahren war kaum jemand in solchen Netzwerken online registriert. Inzwischen sind es in den westlichen Industriestaaten vermutlich bald eine halbe Milliarde Menschen. In den riesigen Datenbanken der Betreiber werden alle vom User formulierten Wünsche und Sorgen, abgestellten Bilder und persönlichen Nachrichten der digitalen Gemeinschaft gespeichert. Und keiner hat etwas dagegen. Eine digitale Offenherzigkeit, die bei dem ein oder anderen sicher bald die Frage aufkommen lässt „Wie bekomme ich diese Angaben wieder raus aus dem Netz“. Eine Fragestellung, für die es in der Web-Welt auch schon Lösungen in Form neuer Anbieter gibt. Natürlich gegen eine Gebühr kann z. B. durch den Dienstleister deinguterruf.de die Löschung von Einträgen bei Providern beantragt werden.
Auf genau diese Mitteilungsfreudigkeit der (Online-)Gesellschaft setzen eben die Kampagnen, die sich dem viralen Marketing verschreiben. Gleichbedeutend werden auch die Begriffe „Word of Mouth Marketing“ (Mundpropaganda) oder BuzzMarketing verwendet. Die Zielsetzung bleibt gleich: Statt nervender und unglaubwürdiger Werbebotschaften werden gezielt unterhaltsame, rätselhafte oder einfach nur witzige Inhalte gezielt gestreut, die dann über E-Mails, Blogeinträge, Verlinkungen etc. als Text- oder Filmbeiträge weitergetragen werden sollen. Ohne die offenbar sichtbare Werbeabsicht aber inklusive des Vertrauensvorsprungs, den nur ein dem Empfänger bekannter Absender haben kann. Das geschieht nicht nur online, aber dort geht es bekanntlich am schnellsten und einfachsten. Es ist sicher nicht damit getan, sein kreatives, virales Video auf youtube abzustellen und auf möglichst viele Kommentare und weitere Einladungen zu hoffen. Beispiele für virales Marketing – der Schwerpunkt liegt meist auf der viralen Werbung – sind inzwischen vielfältig. Sei es die Popband, die ihren neuen, noch unbekannten Song über Internetseiten oder verteilte USB-Sticks in der Fangemeinde lancierte. Oder der neue Hollywoodstreifen, der im Vorfeld über „geheime“ Insidernachrichten die Diskussion über den Filminhalt anstachelt. Oder der Baumarkt, der seinen neuen Protagonisten „Ron Hammer“ im Online-Werbespot bei einem spektakulär verunglückten Stunt mit dem Motorrad über das Baumarktgebäude springen lässt und der Fangemeinde eine eigene Website bereithält. Letztlich schaffte es der Spot auch in das reguläre TV. Dass dabei nur wenig dem Zufall überlassen wurde, zeigt die umfassende Kommunikationsstrategie, die PR-Elemente, TV-Werbung, Ambientmedien und virale Werbung miteinander verknüpft hat. Trotzdem bleibt das virale Element der Werbung immer der Risikofaktor. Originalität und Kultfaktor einer viralen Kampagne sind nicht (immer) plan- oder wiederholbar. Wird die Grundidee nicht akzeptiert oder durchschaut und in der Szene negativ bewertet, können entsprechende Blogeinträge Warnungen vor der viralen Kampagne aussprechen oder gar die Marke mit Negativbeiträgen schädigen.
Das kann der aktuellen Kein-Jaegermeister.de-Kampagne wohl nicht passieren. Diese ist an Harmlosigkeit kaum zu überbieten. Entweder man findet die Idee zu diesem fiktiven Antigetränk, die das Markenbild von Jägermeister genau ins Gegenteil verkehrt, originell oder ignoriert es einfach. Die Bloggerszene hat sich auch schnell damit beschäftigt und ist – ob der skurrilen Grundidee – dem Absender in ihren Kommentaren auch wohlgesonnen. Das Rätsel bleibt auch nicht lange verborgen, schließlich geht es um Jägermeister. Die Kampagne setzt auf eine Webpräsenz unterstützt von TV-Spots – natürlich auch auf youtube zu sehen. Parallel dazu gibt es die Trinkgläser mit einer Flasche echtem Jägermeister tatsächlich im Handel zu kaufen. Die total spießigen Häkeluntersetzer können via Onlineshop bestellt werden. Vergleicht man diesen Werbeauftritt mit den Alt-Spots der Kräuterfee auf grünen Wiesen, sieht man deutlich die grundlegende Imageveränderung. Ob die Wahrnehmung für diese Kampagne tatsächlich höher ausfällt als für die echt coolen Hirschköpfe Ralph und Rudi, ist fraglich. Wie viel tatsächlich auf den Markenwert eingezahlt werden kann ebenso. Die Community findet die Sache zumindest kultig.
Inzwischen ist virale Werbung ein gern genutztes Basiselement in der Kommunikation auch großer Konsumgüterhersteller. Auf dem Portal trnd.de z. B. wird Marketing zum Mitmachen propagiert und Markenherstellern die Möglichkeit gegeben, ihre Produkte im Live-Test der Community zu präsentieren. Da wird die Lotion für die erste Sommerbräune genauso wie das neueste Deo getestet. Das ist natürlich wenig sexy oder überraschend. Dafür aber eine offene und glaubwürdige Form der Kommunikation und für die beauftragenden Kunden plan- und messbar.
Hier waren wir heute zur Qualitätssicherung für ein Kundenmagazin unseres Auftraggebers bei der reha-Druckerei vor Ort. Frau Wasemann, die das Projekt im Bereich Media/Produktion betreut stimmt mit Herrn Anefeld die Proofs und das weitere Vorgehen ab. Nach dem Druck erfolgt eine Konfektionierung sowie Adressierung und dann die Übergabe zum ausgewählten Postdienst, der das Kundenmagazin zu 10-tausenden Kunden nach Hause liefern wird.
